Medio mexicano conquista audiencia al explicar temas
complejos en comunicación gráfica
Por César López Linares
Cuando Eduardo Salles cofundó Pictoline a finales de 2015,
no estaba intentando explicar el mundo con “dibujitos”. El reto que se planteó
fue usar el diseño como herramienta para convertir la información en algo
relevante y entendible para toda la gente.
Este "bacon" explica las situaciones que se
desataron en México los primeros días del año a raíz del incremento en los
precios de las gasolinas. (Pictoline)
Salles, un excreativo de la publicidad originario de la
Ciudad de México, de 29 años, cree fervientemente que si la sociedad en México
y Latinoamérica está desinformada no es por ignorancia o desinterés, como
generalmente se cree, sino porque la información no es presentada de la forma
correcta.
“Esa filosofía viene un poco de mi trauma con la escuela.
Muchos estudiantes no entienden las cosas, no porque sean tontos, sino porque
no les supieron explicar bien los temas. Tienes una sociedad que crece creyendo
que es idiota porque [los maestros] nunca le supieron explicar bien las cosas”,
dijo Salles al Centro Knight para el Periodismo en las Américas.
“Ese fenómeno también ocurre en la sociedad. Se habla de
temas complejos como inflación, política [… ]y la gente dice ‘no le entiendo,
debe ser que yo soy tonto, entonces mejor vamos a ver memes y gatitos’. Creemos
que no entienden porque no les importa y es porque no estamos hablando en el
idioma y la forma como ellos lo consumen”.
Pictoline, en palabras de su cofundador y director, es una
empresa de diseño de información que, a través de ilustraciones, infografías y
viñetas publicadas en redes sociales, explica las noticias del día, teorías
científicas o fenómenos internacionales.
Su éxito casi inmediato ha llevado a Pictoline a acumular
2.5 millones de seguidores en redes sociales, así como a ganar reconocimientos
internacionales como los premios de la World Association of Newspapers and News
Publishers (WAN-IFRA) a Mejor Proyecto de Visualización de Datos y Mejor
Fidelización de Audiencia. Pictoline se llevó este último reconocimiento tanto
en los Digital Media Awards de WAN-IFRA en Latinoamérica como en los Digital
Media Awards a nivel mundial.
Salles atribuye ese éxito al gran poder que tiene el diseño
usado de manera correcta.
El equipo de Pictoline se compone de diseñadores, editores y
programadores, entre otros. Crédito: cortesía Pictoline.
“Cuando las cosas están mal diseñadas el ser humano cree que
es su culpa. Como el ejemplo de la puerta: la empujas cuando deberías jalarla,
y piensas ‘qué tonto soy’. Pero no, una puerta no tendría que tener ese problema
de ‘pull’ y ‘push’,” dijo.
Salles agregó: “Los problemas que hay en el diseño
industrial o en el diseño del espacio público también están presentes en el
diseño de la información. Damos por hecho que está bien diseñado porque siempre
ha sido así y queremos que la gente lo lea. [En Pictoline] Creemos que
necesitamos rediseñar la experiencia para que sea más interesante y más
sencillo para el usuario consumir la información”.
Cada ilustración – o “bacon”, como se refiere a ellas el
equipo de Pictoline, en alusión al cerdo que tienen por logotipo – es producida
tras un proceso creativo que comienza con una reunión editorial en la que se
revisa la información del día y se mencionan propuestas de otros temas, con o
sin coyuntura periodística.
Tras decidir un contenido, los creativos determinan cuál es
el estatus de ese tema entre la gente: si ya es del conocimiento popular, si
hay desinformación o si se requiere de más contexto para poder ser entendido
plenamente.
“Es importante entender la situación de la información en
ese momento. Lanzar la información por lanzarla es el viejo método”, explicó
Salles. “Hoy en día hay tanta sobreproducción de información que necesitas dar
un paso atrás y pensar qué es lo que la gente necesita entender de esta
información. Una vez que tenemos eso, empezamos a bajar las ideas de cómo
podemos hacerlo, cómo podemos diseñarlo.”
Como un control de calidad extra, antes de publicar cada
“bacon”, Pictoline consulta a especialistas externos que van desde físicos,
matemáticos, economistas o politólogos, quienes revisan el producto para avalar
su precisión. El proceso para crear cada ilustración puede ser de un par de
horas hasta varios días, según la naturaleza de la información y su
complejidad.
Para llevar Pictoline a la realidad, Eduardo Salles presentó
su idea a Gustavo Guzmán, inversionista de medios en México como Editorial
Sexto Piso y el periódico Máspormás, quien creyó en el proyecto y decidió
invertir en él.
Los resultados esperados se dieron y, a poco más de un año
de iniciar, el proyecto comienza a rendir sus primeros frutos. Aunque para
asegurar su supervivencia, Pictoline tiene planeado explorar nuevos
Cada "bacon" pasa un proceso creativo que puede
llevar de dos horas hasta varios días. En la foto, Eduardo Salles y su equipo
en sus primeras oficinas en la Ciudad de México. Crédito: cortesía Pictoline.
Uno de ellos es el de la publicidad, pero no en la forma
forzada e invasiva en la que ésta se presenta la mayoría de las veces en
internet. Pictoline buscará probar con un modelo de publicidad nativa que
encaje naturalmente con sus creaciones y que aporte algo de utilidad al lector.
“Siento que la publicidad está conceptualizada como una
comunicación para molestar a la gente: te abren el pop-up, el banner, se abre
la nota turbofalsa[…] Pareciera que es sinónimo de molestia. Nosotros no
queremos ir por ese modelo, porque no le sirve al usuario, no le sirve al medio
y no le sirve al anunciante”, dijo Salles. “Si una marca quiere anunciarse con
Pictoline tiene que ofrecer lo que ofrece Pictoline, que es información.
Debemos enseñarle a las marcas cómo la información que ellos tienen puede ser
útil para la gente, y no sólo una información que busca vender. Cuando eres
útil es cuando te vuelves necesario. Ya no es una publicidad invasiva, ya es
una publicidad en la cual tú le ofreces algo al usuario. No simplemente le
estás exigiendo que te compre.”
Además de la publicidad, Pictoline buscará aplicar su
estrategia y creatividad en otros rubros, más allá de los medios e internet, y
hacer un negocio de ello. Y las primeras vertientes que tienen en mente son la
educación y la comunicación organizacional.
“Hemos desarrollado
una teoría y herramientas que nos permiten tomar información, diseñarla y
volverla fácil de entender, relevante y fácil de compartir. Nuestro concepto es
el diseño de la información. Todo el know-how que estamos desarrollando es un
activo que se puede aplicar a otros sectores, como la educación”, explicó
Salles. “Si ves a Pictoline como una empresa del diseño de la información con
varias vertientes, los modelos de negocio ya no sólo se basan en medios, sino
en un espectro más amplio”.
Los primeros días de este año, la start-up hizo su primera
aproximación al ámbito cultural, al lanzar una serie de “bacons” a modo de un
club de lectura, en el que cada semana recomendarán un libro a través de una
pieza gráfica sobre un concepto de ese libro.
En un país cuyos habitantes sólo leen en promedio 3.8 libros
al año, según el Instituto Nacional de Geografía y Estadística de México
(INEGI), un club de lectura parecería un proyecto poco prometedor. Sin embargo,
Salles cree que la clave está en cómo motivar a la gente a leer.
“Queremos que la gente vea un tema y quiera leer ese libro.
La gente no es perezosa ni estúpida. Todo eso son clichés que nos han ido
metiendo para creerlos. Más bien, no se ha diseñado la manera en que se puedan
interesar en estas cosas”, señaló. “En la escuela, no tiene la culpa el niño
sino que el libro está diseñado de una forma que lo hace totalmente aburrido y
tedioso. ¿Cómo podemos rediseñar esa información para que el niño encuentre la
física, la química, la mecatrónica interesante y no como algo horrible?”.
El alcance de Pictoline ha traspasado las fronteras,
principalmente a través de su colaboración con The New York Times, medio que
publica en su versión en español piezas gráficas desarrolladas a partir de sus
propios reportajes. Además, en conjunto con Unicef, Pictoline lanzó una serie
de stickers cuya venta fue destinada a ayudar a niños en Siria.
Con Unicef, Pictoline lanzó una serie de stickers para
apoyar a niños sirios.
Además, sus piezas se han popularizado tanto en América
Latina que para este 2017 planean lanzar la versión de Pictoline en portugués,
para abarcar el mercado brasileño. Y no descartan más adelante abrir oficinas o
colaboraciones en otros países de la región.
Pero la verdadera internacionalización de Pictoline se ha
dado gracias a que sus ilustraciones son compartidas, reproducidas y a veces
hasta modificadas en todo el mundo, muchas veces sin el crédito
correspondiente. Sin embargo, el plagio –uno de los problemas más comunes en
internet– no es algo que preocupe al equipo de Pictoline.
“Obviamente ocurre, pero creo que es parte natural del
internet y de lo que hace al internet un ecosistema tan vivo. Esa capacidad de
‘robar’, remixear, parodiar, de agarrar una imagen y volverla un meme… hace al
internet un organismo muy vivo. Conceptos como el plagio me parecen totalmente
obsoletos en el contexto actual. Son valores éticos del siglo 20 en el siglo
21. Primero está la información y luego está el medio,” dijo Salles.“A mí no me
importa que la gente sepa que una imagen es de Pictoline. Si lo saben, está
genial porque te da un renombre, pero a mí me importa que la información
llegue. Si la robaron, la modificaron, no importa. Si la información está
llegando, estamos bien”.
Lo que realmente es un problema en internet, considera el
cofundador de Pictoline, es el pánico y la desorientación que ha causado en los
medios la rapidez con la que cambia la tecnología. Esto es algo que, en opinión
de Salles, hace que los medios adopten las nuevas herramientas y formatos sin
analizar a profundidad si eso es realmente lo que necesita su audiencia.
“Yo creo que hay una especie de pánico. Los medios tratan de
emular todos los formatos que van saliendo, como hace unos años, cuando todos
los medios se ‘buzzfeedizaron’, cuando fue el boom de las listas, todos lo
hicieron. Están confundiendo un formato con el pensamiento que originó ese
formato,” dijo.
Según Salles, para realmente subirse al tren de la
innovación, los medios deben recular y analizar qué está ocurriendo, cómo su
audiencia está consumiendo la información, cuál es su visión del mundo, qué
necesitan y, a partir de ahí, diseñar algo que pueda satisfacer esas
necesidades.
“La innovación tiene que ver con entender cuál es el
problema actual y analizar la forma de solucionarlo. La mayoría de los medios
no se están preguntando cuál es el problema, sino simplemente copian lo que
tiene éxito, ya sean videos cortitos con texto, infografías […] Se suben a una
ola, luego a otra, pero sin entenderlo”, puntualizó.
Ver video https://youtu.be/HQ06GNuYlMk tomado de envio de
Blog PERIODISMO EN LAS AMERICAS
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